Mucho se nos ha hablado del cambio de paradigma de la publicidad, de la necesidad de evolucionar
hacia las estrategias pull, aquellas
que permitan generar contenidos interesantes para los consumidores, y alejarnos de la publicidad convencional (push).
Pues bien, el “no va más” de las estrategias de comunicación pull es lo que hoy en día se conoce como
Advertainment. Este formato se basa en la creación de contenidos que transmitan
los valores de marca del anunciante, pero que a la vez, sean de gran interés
para el consumidor. Podemos hablar de un híbrido, ya que mezcla información,
entretenimiento y publicidad. Sí, se trata de un formato ideal, ya que permite
conectar emocionalmente con el target, compartir los valores de la marca y
hacer que viva una experiencia positiva.
Después de esta breve introducción
conceptual, os quiero hablar de mi propia experiencia y mi primera toma de
contacto con el Advertainment. En este caso, centrado en un mundo que me
apasiona: la moda. La “Fashion industry” no deja pasar oportunidades como las
que este formato brinda, por lo que era de esperar el surgimiento de vídeos,
películas y series promocionadas por grandes marcas de moda. Prada, Chanel,
Lanvin…todas ellas ya han empezado a crear los ya bautizados “fashion films”,
pequeños cortometrajes donde sus esbeltos personajes lucen prendas de las
últimas colecciones.
En mi caso, y debido a mi limitada economía,
me interesé por otro formato de Advertainment , promovido por una marca mucho
mas asequible a mi bolsillo: Mango. Se trataba de una serie producida
íntegramente por la multinacional catalana, cuyo nombre ya dejaba entrever sus
fines: “Que me pongo by Mango”. Su temática principal era la moda, las mujeres,
el éxito y el amor. ¿No os suena un poco? Si, evidentemente, se trataba de una
mezcla entre las dos series de mayor éxito entre las mujeres, “Sexo en Nueva
York” y “Gossip Girl”.
La serie, de dos temporadas, consistía en
capítulos de corta duración (entre 8 y 10 minutos) donde se narraban en primera
persona las aventuras de cuatro amigas de Los Angeles. Evidentemente, todos los
modelitos que lucían eran de Mango. De esta forma, la firma consiguió mostrar
sus productos de una forma poco intrusiva, generando el interés de las propias
compradoras y vinculando la marca a los valores del éxito social, profesional y
sentimental que se mostraba en la serie. A más, el formato iba más allá de la
típica serie, ya que permitía la participación espectadoras, pudiendo elegir
los conjuntos que las protagonistas llevarían en los próximos episodios y,
hasta teniendo la posibilidad de parar la reproducción y comprar al instante
las prendas que lucían las actrices.
Mi opinión acerca de esta acción de mango es
un poco ambigua. Por una parte creo que han acertado con el contenido, puesto
que se trata de una serie muy adecuada al perfil de consumidora de la marca,
teniendo en cuenta sus gustos y permitiendo su participación en ella (convirtiendo
las espectadoras en prosumers). Pero, por otro lado, y a juzgar por los pocos
episodios que he podido ver, me parece que se hace una publicidad y mención excesiva
de las prendas de ropa, cosa que hace que la serie se aleje del fin de
entretenimiento y se evidencie demasiado su carácter comercial. Aquí os dejo con uno de los capítulos, para
que podáis juzgar vosotros mismos:
