Marketing móvil: ¿Dónde está el límite?

Nos acompaña día y noche, lo queremos, lo adoramos, necesitamos estar cerca de él y cuando no lo tenemos, nos sentimos solos y abandonados…No, no hablo de nuestra pareja, hablo de nuestro dispositivo móvil, cuyo uso y dependencia está en constante crecimiento. Como vemos en esta ilustración, las cifras hablan por si solas: Los móviles son el medio del futuro, y forman parte de nuestra vida diaria. He aquí el motivo del surgimiento de la nueva tendencia: el “Mobile marketing”, es decir, la comunicación publicitaria a través de estos pequeños dispositivos, cuyas características distintivas son la capacidad de personalización y adaptación de los mensajes, y la creación de experiencias, contenidos y emociones adaptadas a públicos concretos.

Llegados a este punto, me gustaría entrar en debate acerca de una de estas características: la personalización y la invasión de la privacidad. Como estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, he tenido la oportunidad de asistir a conferencias relacionadas con los nuevos medios de comunicación y formas de publicidad, y en todas ellas coinciden en elevar la gran oportunidad que existe en el marketing móvil, esta capacidad de segmentación y personalización de la información adecuada a cada persona. Pero, yo me planteo una cuestión: ¿Existe un límite entre la personalización de la publicidad y la invasión de la privacidad de los usuarios?  

Claro está que, para poder personalizar un mensaje, se debe conocer al máximo los gustos y características de los individuos a los que nos dirigimos y, de hecho, en esto también se basa la publicidad convencional; pero en mobile marketing se va un paso más allá, no se pretende buscar un perfil común de un target, sino personalizar los mensajes a cada uno de los individuos y, para ello, se requieren una serie de técnicas que calificaría como “altamente invasivas” y poco éticas. Una de ellas es la llamada geolocalización de los usuarios para enviar publicidad específica de establecimientos próximos al lugar donde se encuentra. Si a esto le unimos las redes sociales, y la cantidad de información personal y privada que se puede obtener de cada uno de los usuarios, la privacidad queda completamente relegada a un segundo plano y, a mi pesar, las marcas se están apoderando de nuestras vidas. Un ejemplo de esta práctica del conocido “marketing de bolsillo” es la utilización de aplicaciones basadas en la localización para ofrecer campañas de display personalizadas. Es el caso de una compañía hotelera, Westin Hotels & Resorts, que utilizó la famosa app de iPhone Weather.com para localizar a los usuarios y lanzarles banners invitándoles a visitar alguno de sus hoteles que se encontraran en zonas climáticas más cálidas de las que se encontraban ellos en esos momentos.

Con este ejemplo quiero dejar mi reflexión. ¿Hasta que punto hablamos de innovación en comunicación o rozamos la invasión de la privacidad? Creo que un uso tan detallado de nuestra información diaria resulta excesivo. Obviamente, nos encontramos en un mundo donde la publicidad comercial forma parte de nuestro día a día, pero debemos velar porque esta comunicación no pase a ser un control.

El poder de los blogs

La presencia en internet es, indudablemente, un “must” por parte de todos los negocios que quieren tener una mayor visibilidad y contacto con sus clientes. Internet es el medio rey y cada vez resulta más fácil acceder a él, hasta el menos experto puede crear su propio site. Un claro ejemplo de ello son los llamados CMS (Content Management System). Se trata de programas que permiten crear estructuras de suporte para la creación y administración de contenidos en páginas web por parte de los participantes y sin necesidad de tener conocimientos de programación. Encontramos distintos tipos de CMS, pero entre ellos me gustaría destacar los blogs. por su creciente importancia en las estrategias de marketing online.

Los blogs son los CMS creados para la gestión de diarios personales, aunque a menudo se usan como webs de pequeños negocios. Y es que todos, quien más quien menos, somos usuarios o seguidores de algún tipo de blog, ya que existen temáticas infinitas. Por su facilidad de creación y gestión, su contenido personalizado y especializado y su frecuencia de actualización, los blogs resultan muy atractivos a la hora de navegar en busca de información.  De hecho, un estudio realizado en Estados Unidos sobre la influencia de los medios digitales ( Technorati Media’s 2013 Digital Influence Report), reafirma esta tendencia creciente: Los blogs se encuentran en la tercera posición de los servicios online que más influencian a la hora de realizar compras. Tal como vemos en el siguiente gráfico se encuentran por encima de redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter, entre otros… Esta capacidad de influencia en los compradores deriva de las características del servicio, ya que generalmente los blogs se basan en la redacción de opiniones y reseñas personales, informaciones más “humanizadas” y, por tanto, resultan mucho más creíbles ante los lectores.  A más, su especialización temática hace que los lectores sean personas muy afines al contenido, por lo que resulta aún más influyente.

La publicidad en blogs puede resultar muy valiosa para las marcas, pero hacerla rentable no es tan fácil como parece. De hecho, hay dos formas de anunciar-se en un blog: de manera directa, utilizando los banners y espacios publicitarios del propio, o bien tener la capacidad de aliar-se con el autor del blog para que éste publique contenido beneficioso acerca de la marca. Evidentemente, la segunda opción es la que más influencia puede ejercer en el comprador, pero también es conflictiva: ¿Se debe pagar al blogger para que publique contenidos? ¿Se advertirá el “soborno”? En mi opinión lo que debería hacerse es establecer relaciones duraderas con el blogger, ofreciendo atención y beneficios a este, pero sin necesidad de remuneraciones económicas.

En conclusión, los blogs son una herramienta potente para llegar a un target potencial de compra, y para generar ciertas actitudes en ellos. Tienen la capacidad de aportar una alta credibilidad en el público, así como una elevada segmentación de estos y, por tanto, permite difundir mensajes muy personalizados con contenidos de gran interés. Aun así, si se quiere rentabilizar la inversión en el soporte, se deben estudiar y seleccionar cuidadosamente aquellos blogs que puedan aportar valor a la marca y, tener en cuenta que los resultados que nos aportará la colaboración con estos no será en forma de clicks o ventas directas, sino que se traducirá en una mejora de la percepción o el conocimiento de la marca y, esto, a largo plazo, puede ayudar a incrementar las ventas del negocio. 

Long Tail y el márketing político

La teoría de la “Long Tail” está estrechamente vinculada con el mundo web, y en concreto con la web 2.0. Se trata de una tendencia emergente,  basada en el concepto que la tecnología de Internet está permitiendo penetrar en pequeños nichos de mercado, dejando de lado los grandes mercados populares. En un mercado masivo como el que tenemos, Internet ha permitido abaratar los costes de penetración en tales nichos, de tal forma que por primera vez, vender en pequeñas cantidades, puede resultar rentable.

Relacionado a este concepto, hoy os traigo un claro ejemplo de esta tendencia, pero relacionado con un mundo que se aleja del concepto habitual al que se relaciona la Long Tail: el marketing político. Y como no podía ser de otra forma, hablamos de la archiconocida campaña presidencial de Barack Obama de 2008. Uno de los motivos de triunfo de la campaña de Barak Obama en 2008 (y, por consiguiente en las siguientes elecciones en 2012) fue su brillante dirección y gestión del marketing online. Con éste, Obama dio un paso más en el paradigma de la financiación política anterior limitada por el dinero público o las grandes donaciones de unos pocos inversores; Obama tubo en cuenta la “long tail” de la distribución de la población, y éste factor fue la clave de su éxito. Pero, ¿Cómo lo consiguió?

Obama consiguió batir récords históricos en la recaudación de dinero, con la friolera de 234 millones de dólares.  Su estrategia se basó en explotar la “Long Tail” de los votantes, es decir, todas aquellos grupos de población que anteriormente no se habían tenido en cuenta para la financiación por su bajo poder adquisitivo. Su estrategia se centró en una tónica principal: “Después de todo, el tamaño no importa; es la cantidad lo que importa”. Así pues, gracias a las redes sociales, se centró en recaudar pequeñas cantidades de dinero de muchísimos usuarios. Más de la mitad de los aporto cantidades inferiores a 200$, pero la suma de todas ellas resultó ser una cifra historica. A más, al Long Tail se le añadió un seguido de métodos de pagos cómodos y rápidos a través de Square, de la web, o por sms, cosa que facilitó con creces la participación de los ciudadanos de clase media o media-baja. 

A continuación os dejo con una ilustración que muestra la estrategia de marketing aplicada, así como los triunfos de la campaña.

Más vale cliente satisfecho, que mil críticas volando

 Uno de los Gaps más considerables en la gestión de las empresas, y más si nos fijamos en el ámbito español, es la relación y el servicio al cliente.  Algunas, o la gran mayoría de ellas, dedican grandes esfuerzos en la obtención de nuevos clientes, viendo así la oportunidad de ganar cuota de mercado y aumentar sus beneficios, pero su ambición les ciega de ver algo mucho más importante: conservar a los que ya tienen, puesto que son su más preciado tesoro. Y es que, conseguir un nuevo cliente cuesta cinco veces mas que mantener y aumentar el consumo de los actuales. Entonces, ¿Por qué no aplicarlo?

 

Así pues, el contacto con el cliente, des de el primer hasta el último momento, debe ser impecable y debe contribuir a mejorar e incrementar la relación con la marca de forma positiva ya que, de lo contrario, el cliente puede convertir-se en el peor enemigo para la reputación de una empresa. En tiempos anteriores a la era de internet, podíamos expresar en cifras que un cliente insatisfecho contaba sus experiencias negativas a un promedio de entre 8 i 16 personas, cosa que podía parecer insignificante en el caso de grandes compañías. Pero hoy en día, y con la proliferación del uso de los medios digitales, hablamos de un poder de influencia infinitamente superior,  ya que una sola crítica difundida por tales medios puede llegar a miles o millones de personas. Y es que, los públicos actuales están más conectados y colaborativos que nunca gracias a la democratización de la información y la publicidad en Internet. Por tanto, el servicio y atención al cliente debe ser mirado con lupa para evitar posibles catástrofes. 

Y hablando de desastres, hoy os traigo un claro ejemplo de éstas debido a una mala gestión de los comentarios en redes sociales, el caso de Boeing, el fabricante de aviones. Y es que parece ser que las aerolíneas no aprenden la lección (el mítico caso de American Airlines y el guitarrista), y caen en el error una tras otra. 

En este caso, lo que parecía ser un inocente dibujo hecho por un niño de ocho años, terminó teniendo consecuencias muy negativas para la reputación de la marca, y todo por la mala gestión de atención al cliente. El caso empezó con un correo electrónico de un cliente con un dibujo hecho a mano por su hijo, donde mostraba un nuevo prototipo de avión con la capacidad de apagar fuegos. Boeing, al recibir el dibujo, contestó de forma muy severa e impertinente con éste mensaje: “"Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros...". Hasta aquí, todo parecía un juego de niños, pero la mala contestación les jugo una mala pasada, puesto que el padre decidió escribir la reacción en su blog, comentando la impertinencia de la compañía, y los comentarios no tardaron en llegar a Twitter, dónde se empezó a esparcir un mensaje: “¿Cómo se puede contestar así a un niño?”.

 

Afortunadamente, este caso también nos enseña que hay vías de rectificación, y que con una buena gestión de las relaciones públicas, se puede llegar a dar la vuelta a una situación tan negativa como esta para mejorar la marca. Así pues, Boeing supo resolver el caso positivamente, ya que dio la cara en las redes sociales con comentarios como: empezó a responder a las críticas en Twitter de esta forma: "Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha.". A más, la compañía premió al niño con una visita al Museo del Aire, y supo sacar el mejor jugo a la historia creando un concurso de dibujo infantil de aviones.

La indústria de la moda se apunta al Advertainment

Mucho se nos ha hablado del cambio de paradigma de la publicidad, de la necesidad de evolucionar hacia las estrategias pull, aquellas que permitan generar contenidos interesantes para los consumidores, y alejarnos de la publicidad convencional (push).  Pues bien, el “no va más” de las estrategias de comunicación pull es lo que hoy en día se conoce como Advertainment. Este formato se basa en la creación de contenidos que transmitan los valores de marca del anunciante, pero que a la vez, sean de gran interés para el consumidor. Podemos hablar de un híbrido, ya que mezcla información, entretenimiento y publicidad. Sí, se trata de un formato ideal, ya que permite conectar emocionalmente con el target, compartir los valores de la marca y hacer que viva una experiencia positiva.

Después de esta breve introducción conceptual, os quiero hablar de mi propia experiencia y mi primera toma de contacto con el Advertainment. En este caso, centrado en un mundo que me apasiona: la moda. La “Fashion industry” no deja pasar oportunidades como las que este formato brinda, por lo que era de esperar el surgimiento de vídeos, películas y series promocionadas por grandes marcas de moda. Prada, Chanel, Lanvin…todas ellas ya han empezado a crear los ya bautizados “fashion films”, pequeños cortometrajes donde sus esbeltos personajes lucen prendas de las últimas colecciones.

En mi caso, y debido a mi limitada economía, me interesé por otro formato de Advertainment , promovido por una marca mucho mas asequible a mi bolsillo: Mango. Se trataba de una serie producida íntegramente por la multinacional catalana, cuyo nombre ya dejaba entrever sus fines: “Que me pongo by Mango”. Su temática principal era la moda, las mujeres, el éxito y el amor. ¿No os suena un poco? Si, evidentemente, se trataba de una mezcla entre las dos series de mayor éxito entre las mujeres, “Sexo en Nueva York” y “Gossip Girl”.  

 

La serie, de dos temporadas, consistía en capítulos de corta duración (entre 8 y 10 minutos) donde se narraban en primera persona las aventuras de cuatro amigas de Los Angeles. Evidentemente, todos los modelitos que lucían eran de Mango. De esta forma, la firma consiguió mostrar sus productos de una forma poco intrusiva, generando el interés de las propias compradoras y vinculando la marca a los valores del éxito social, profesional y sentimental que se mostraba en la serie. A más, el formato iba más allá de la típica serie, ya que permitía la participación espectadoras, pudiendo elegir los conjuntos que las protagonistas llevarían en los próximos episodios y, hasta teniendo la posibilidad de parar la reproducción y comprar al instante las prendas que lucían las actrices.

 

Mi opinión acerca de esta acción de mango es un poco ambigua. Por una parte creo que han acertado con el contenido, puesto que se trata de una serie muy adecuada al perfil de consumidora de la marca, teniendo en cuenta sus gustos y permitiendo su participación en ella (convirtiendo las espectadoras en prosumers). Pero, por otro lado, y a juzgar por los pocos episodios que he podido ver, me parece que se hace una publicidad y mención excesiva de las prendas de ropa, cosa que hace que la serie se aleje del fin de entretenimiento y se evidencie demasiado su carácter comercial.  Aquí os dejo con uno de los capítulos, para que podáis juzgar vosotros mismos:

Publicidad viral: cuando el virus acaba infectando a la propia marca

La publicidad viral es, sin duda, un modelo de comunicación en auge debido al uso masivo de los medios online. Es una herramienta puesta al servicio de la publicidad que ofrece multitud de ventajas frente la publicidad convencional: los bajos costes de producción y difusión del contenido en las redes (se difunden entre usuarios de forma gratuita); el impacto en multitud de usuarios con una inversión mínima respecto a la publicidad televisiva o convencional; la posibilidad de difusión de la campaña sin límites ni fronteras y con una gran rapidez; la atemporalidad del contenido, que una vez colgado en las redes sociales se mantiene en ellas y puede ser visto en cualquier momento y lugar y, finalmente, la posibilidad de retroalimentar la campaña con las aportaciones de los propios usuarios.

Si bien todas estas ventajas pueden parecer suficientes como para empezar a lanzar campañas virales a diestro y siniestro, antes debemos tener en cuenta que no es oro todo lo que reluce y que, como todo lo bueno, tiene sus riesgos y cabe considerarlos para evitar que tales campañas se vuelvan en contra de la propia marca. Y es que, elaborar una campaña viral eficaz, no es tan fácil como grabar un video divertido e incorporar el logo de la marca o redactar un mail publicitario y terminarlo con un "pásalo".

Así pues, hoy quiero exponeros un par de ejemplos de marcas que, aprovechando el tirón de la viralidad online, creyeron que cualquier cosa serviría para promocionarse de forma rápida y barata, pero el resultado final no fue el esperado y, lo que debía suponer una comunicación positiva, se transformó en todo lo contrario, generando la catástrofe.

El primer caso es el del gigante Unilever, propietario de marcas tan conocidas, a la par que antagónicas, como son Axe y Dove. Unilever publicó en Youtube una serie de videos virales sobre responsabilidad social de la mano de Dove, marca defensora de la feminidad por excelencia. Para su desgracia, el carácter de retroalimentación propio de este tipo de publicidad le jugó una mala pasada: un avispado usuario de la red realizó un "mash-up" de tales videos con imágenes de comerciales de la marca Axe, caracterizada por su tono machista y completamente contrario a los mensajes que Unilever transmitía con Dove. Así pues, el resultado fue la viralización masiva del irónico video que mostraba la "falsedad" de Unilever con sus consumidores, generando así una imagen de marca totalmente negativa y unos resultados nefastos.

Aquí os dejo el famoso y polémico "Mash-up" (adjunto el link ya que no puedo subirlo directamente):

http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk

El segundo caso que quiero exponeros es el de otra gran marca: Sony. Por lo visto, los mas grandes también se equivocan y, este, es un claro ejemplo de trabajo mal hecho. Se trata de una astuta estrategia viral de lanzamiento de la nueva PlayStation Portable, también conocida como PSP, en América. Sony creó una falsa web, aparentemente creada por dos jóvenes que estaban extremadamente excitados por el lanzamiento al mercado de la nueva PSP. La web estaba escrita con un lenguaje informal y faltas ortográficas, todo pensado para que los usuarios creyeran que se trataba de fanáticos reales de Sony proclamando las excelencias del nuevo producto. La estrategia de "falso fanatismo" se extendió más allá de la web, ya que se publicó un rap "casero" de un chico que hablaba también de la nueva consola y también realizaron grafitis en distintas ciudades con jóvenes sosteniendo el dispositivo. Todo era falso, y el engaño no tardó en ser descubierto por los usuarios, quienes se sintieron ofendidos y burlados por la marca, generando un rechazo hacia ella. Afortunadamente, Sony supo rectificar y pedir disculpas públicamente con un comunicado: 

Como muchos de ustedes se han dado cuenta (tal vez nuestra forma de hablar era demasiado descarada), Pedro no es un verdadero experto en hip-hop y este sitio fue desarrollado por Sony. Supongo que estábamos tratando de ser demasiado inteligentes. Desde ahora en adelante, sólo nos centraremos en la fabricación de productos novedosos, y utilizaremos este site para informar únicamente sobre hechos relacionados con la PSP.

Sony Computer Entertainment America

Aquí os dejo con el video del falso rapero:

Y aquí podéis comprobar cómo el engaño también se descubrió en la calle:

Creo que estos son dos buenos ejemplos de cómo no realizar publicidad viral y que advierten claramente de los riesgos que puede comportar. Aún así, creo que esta técnica, bien aplicada y con contenidos relevantes para el cliente, puede ser muy poderosa a la par que entretenida y mucho menos forzada que la publicidad convencional, por lo que creo que se debe seguir utilizando.