Marketing móvil: ¿Dónde está el límite?

Nos acompaña día y noche, lo queremos, lo adoramos, necesitamos estar cerca de él y cuando no lo tenemos, nos sentimos solos y abandonados…No, no hablo de nuestra pareja, hablo de nuestro dispositivo móvil, cuyo uso y dependencia está en constante crecimiento. Como vemos en esta ilustración, las cifras hablan por si solas: Los móviles son el medio del futuro, y forman parte de nuestra vida diaria. He aquí el motivo del surgimiento de la nueva tendencia: el “Mobile marketing”, es decir, la comunicación publicitaria a través de estos pequeños dispositivos, cuyas características distintivas son la capacidad de personalización y adaptación de los mensajes, y la creación de experiencias, contenidos y emociones adaptadas a públicos concretos.

Llegados a este punto, me gustaría entrar en debate acerca de una de estas características: la personalización y la invasión de la privacidad. Como estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, he tenido la oportunidad de asistir a conferencias relacionadas con los nuevos medios de comunicación y formas de publicidad, y en todas ellas coinciden en elevar la gran oportunidad que existe en el marketing móvil, esta capacidad de segmentación y personalización de la información adecuada a cada persona. Pero, yo me planteo una cuestión: ¿Existe un límite entre la personalización de la publicidad y la invasión de la privacidad de los usuarios?  

Claro está que, para poder personalizar un mensaje, se debe conocer al máximo los gustos y características de los individuos a los que nos dirigimos y, de hecho, en esto también se basa la publicidad convencional; pero en mobile marketing se va un paso más allá, no se pretende buscar un perfil común de un target, sino personalizar los mensajes a cada uno de los individuos y, para ello, se requieren una serie de técnicas que calificaría como “altamente invasivas” y poco éticas. Una de ellas es la llamada geolocalización de los usuarios para enviar publicidad específica de establecimientos próximos al lugar donde se encuentra. Si a esto le unimos las redes sociales, y la cantidad de información personal y privada que se puede obtener de cada uno de los usuarios, la privacidad queda completamente relegada a un segundo plano y, a mi pesar, las marcas se están apoderando de nuestras vidas. Un ejemplo de esta práctica del conocido “marketing de bolsillo” es la utilización de aplicaciones basadas en la localización para ofrecer campañas de display personalizadas. Es el caso de una compañía hotelera, Westin Hotels & Resorts, que utilizó la famosa app de iPhone Weather.com para localizar a los usuarios y lanzarles banners invitándoles a visitar alguno de sus hoteles que se encontraran en zonas climáticas más cálidas de las que se encontraban ellos en esos momentos.

Con este ejemplo quiero dejar mi reflexión. ¿Hasta que punto hablamos de innovación en comunicación o rozamos la invasión de la privacidad? Creo que un uso tan detallado de nuestra información diaria resulta excesivo. Obviamente, nos encontramos en un mundo donde la publicidad comercial forma parte de nuestro día a día, pero debemos velar porque esta comunicación no pase a ser un control.