La publicidad viral es, sin duda, un modelo de comunicación en auge debido al uso masivo de los medios online. Es una herramienta puesta al servicio de la publicidad que ofrece multitud de ventajas frente la publicidad convencional: los bajos costes de producción y difusión del contenido en las redes (se difunden entre usuarios de forma gratuita); el impacto en multitud de usuarios con una inversión mínima respecto a la publicidad televisiva o convencional; la posibilidad de difusión de la campaña sin límites ni fronteras y con una gran rapidez; la atemporalidad del contenido, que una vez colgado en las redes sociales se mantiene en ellas y puede ser visto en cualquier momento y lugar y, finalmente, la posibilidad de retroalimentar la campaña con las aportaciones de los propios usuarios.
Si bien todas estas ventajas pueden parecer suficientes como para empezar a lanzar campañas virales a diestro y siniestro, antes debemos tener en cuenta que no es oro todo lo que reluce y que, como todo lo bueno, tiene sus riesgos y cabe considerarlos para evitar que tales campañas se vuelvan en contra de la propia marca. Y es que, elaborar una campaña viral eficaz, no es tan fácil como grabar un video divertido e incorporar el logo de la marca o redactar un mail publicitario y terminarlo con un "pásalo".
Así pues, hoy quiero exponeros un par de ejemplos de marcas que, aprovechando el tirón de la viralidad online, creyeron que cualquier cosa serviría para promocionarse de forma rápida y barata, pero el resultado final no fue el esperado y, lo que debía suponer una comunicación positiva, se transformó en todo lo contrario, generando la catástrofe.
El primer caso es el del gigante Unilever, propietario de marcas tan conocidas, a la par que antagónicas, como son Axe y Dove. Unilever publicó en Youtube una serie de videos virales sobre responsabilidad social de la mano de Dove, marca defensora de la feminidad por excelencia. Para su desgracia, el carácter de retroalimentación propio de este tipo de publicidad le jugó una mala pasada: un avispado usuario de la red realizó un "mash-up" de tales videos con imágenes de comerciales de la marca Axe, caracterizada por su tono machista y completamente contrario a los mensajes que Unilever transmitía con Dove. Así pues, el resultado fue la viralización masiva del irónico video que mostraba la "falsedad" de Unilever con sus consumidores, generando así una imagen de marca totalmente negativa y unos resultados nefastos.
Aquí os dejo el famoso y polémico "Mash-up" (adjunto el link ya que no puedo subirlo directamente):
El segundo caso que quiero exponeros es el de otra gran marca: Sony. Por lo visto, los mas grandes también se equivocan y, este, es un claro ejemplo de trabajo mal hecho. Se trata de una astuta estrategia viral de lanzamiento de la nueva PlayStation Portable, también conocida como PSP, en América. Sony creó una falsa web, aparentemente creada por dos jóvenes que estaban extremadamente excitados por el lanzamiento al mercado de la nueva PSP. La web estaba escrita con un lenguaje informal y faltas ortográficas, todo pensado para que los usuarios creyeran que se trataba de fanáticos reales de Sony proclamando las excelencias del nuevo producto. La estrategia de "falso fanatismo" se extendió más allá de la web, ya que se publicó un rap "casero" de un chico que hablaba también de la nueva consola y también realizaron grafitis en distintas ciudades con jóvenes sosteniendo el dispositivo. Todo era falso, y el engaño no tardó en ser descubierto por los usuarios, quienes se sintieron ofendidos y burlados por la marca, generando un rechazo hacia ella. Afortunadamente, Sony supo rectificar y pedir disculpas públicamente con un comunicado:
Aquí os dejo con el video del falso rapero:Como muchos de ustedes se han dado cuenta (tal vez nuestra forma de hablar era demasiado descarada), Pedro no es un verdadero experto en hip-hop y este sitio fue desarrollado por Sony. Supongo que estábamos tratando de ser demasiado inteligentes. Desde ahora en adelante, sólo nos centraremos en la fabricación de productos novedosos, y utilizaremos este site para informar únicamente sobre hechos relacionados con la PSP.
Sony Computer Entertainment America
Creo que estos son dos buenos ejemplos de cómo no realizar publicidad viral y que advierten claramente de los riesgos que puede comportar. Aún así, creo que esta técnica, bien aplicada y con contenidos relevantes para el cliente, puede ser muy poderosa a la par que entretenida y mucho menos forzada que la publicidad convencional, por lo que creo que se debe seguir utilizando.
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